На 10 март 2021 г. в Шанхай, южнокорейската марка за красота Etude House затвори всички свои магазини в континентален Китай. На нейно място се появиха магазини на L'Oreal Париж, които почти веднага отвориха врати за китайските потребители. Поколението родени след 80-те и след 90-те години на миналия век е силно повлияно от културата на „южнокорейската вълна“. Това поколение е изключително голям любител на корейските сериали, културата и музиката „Kpop“ и козметика от Южна Корея, които също са превърна в хитов избор за китайските потребители. При козметиката, обаче, тази „южнокорейска вълна“ не продължи дълго. През последните години, много корейски марки изглежда постепенно изчезнаха от общественото внимание.
Защо тези корейски марки, която някога бяха най-популярните козметики в Китай, изведнъж изчезнаха от публичното внимание? Какви промени се появиха в индустрията?
Корейските козметични марки печелят популярност основно поради нарастващото културно присъствие на страната. Според данни на Главната митническа администрация на Китай стойността на вноса на козметика от Южна Корея през 2015 г. е 4,989 милиарда юана, което е увеличение от 1623,88% на годишна база. През 2015 г. Южна Корея стана вторият вносител на козметика в Китай. Въпреки това, славата на тези корейски марки гримове на китайския пазар беше краткотрайна. През 2015 г. износът на корейска козметика за Китай почти се удвоява, но в годините след това показва постепенен спад. През 2019 г. темпът на растеж е само 15,3%. През 2022 г. пък износът на корейска козметика за Китай има отрицателен растеж.
През последните години се наблюдава тенденция на „затваряне на магазини“ на корейските марки гримове и козметика. През 2021 г. Etude House затвори своите офлайн магазини в Китай и друга популярна марка - IOPE също затвори своите офлайн канали. През 2022 г. водещият онлайн магазин на Etude House на интернет платформата за електронна търговия Tmall също спря да работи.
В днешно време е трудно да се намерят корейски козметични марки в класациите за хитова козметика на китайския пазар. Корейските марки, които някога бяха на мода, сега са почти „изоставени“ от китайските потребители.
По отношение на външните фактори, след 2016 г. „корейската вълна“ се охлади и желанието на някои местни потребители да използват корейски марки намаля, при това не само в сферата на козметиката. В същото време при много корейски марки грим също бяха намерени проблеми с качеството на продуктите. Зад това се разкрива фактът, че корейските марки се фокусират върху маркетинга и пренебрегват научноизследователската и развойна дейност.
От друга страна, през 2019 г. много китайски местни козметични марки увеличат влиянието си и повишат информираността за марката чрез сътрудничество със големи световни компании, лидери на пазара. Вижда се, че местната козметика вече се приема от повече китайски потребители. Тези китайски марки, с техните висока производителност на и ориенталска естетика, постепенно превърнаха някогашната „корейска вълна“ в настоящата „национална мода“.
Корейска козметика продължава да намалява на китайския пазар. В допълнение към външните фактори на пазарната среда, в крайна сметка по-важната причина е, че корейски марки не са в крак с промените на китайския пазар.